一、研究民办外语培训营销战略的背景和意义

随着经济的国际化，中国2008年奥运会以及2010年国际博览会的举办，英语在国人的工作和生活中愈来愈有着举足轻重的地位，国内掀起了一阵阵的学英语热潮。同时，众多的外语培训机构也纷纷推出了各具特色的培训方法，都想在英语教育市场上淘得一桶金。学习需求催生了英语培训市场，也催生了外语培训机构的热情。

以长春为例，长春市英语培训机构按其性质不同，主要可划分为三类：高等院校内部的英语培训机构、大企业集团所属的英语培训机构和民办外语培训机构。

本文从了解接受民办外语培训学校学习目标的消费者需求为根本目的，拟定调研方案并实施调研，然后分析调研数据结果，进而明确民办外语培训学校消费者的根本需求和民办外语培训学校在竞争环境中的优势和劣势。最终识别目标市场和选定合适的细分市场并制定相应的营销战略。

二、长春市外语培训市场的需求现状分析

目前，有市场竞争力的青少儿英语培训主要存在四种方式：一是针对学龄前儿童的启蒙英语教育；二是针对普通少儿的大众性普及培训，价位较低，影响较大，如大桥外语培训学校；三是针对收入较高的家庭的儿童设计的以外教教学为主的培训，价位较高，如佳音外语培训学校；四是针对中学生升学考试为目的的培训，如新大陆外语培训学校。

口语培训在英语培训中占据了最大的市场，这与入世和申奥的成功，英语人才需求量猛增分不开。在我国的各大城市，英语口语从最基本的语言交流到高端的商务谈判，蕴藏着巨大的市场。

目前，长春市英语培训市场中比较好的商务英语培训有三种类型：一是以老牌学校如以清华外语培训学校为代表，走高端价格体系，虽然以大投入吸引了不少学员，但因支出成本过高最终效益并不理想；其二是以刚刚杀入商务英语培训市场的百思特外语培训学校为代表，其以品牌影响和合理的价位大受欢迎。第三是以针对企业和行业提供服务的英孚培训机构为代表，因其针对性强、实用性强，采用直接上门、针对企业的需求为其设计培训方案的商务英语，很受企事业的青睐。

当前，社会各界对应试教育的批评越来越多，但花样繁多的英语考试还是层出不穷，就连代表学员真实语言交际能力的口语都有多种考试。

三、民办外语培训学校的主要竞争对手概述

1、高等院校内部的外语培训机构

由于高等院校拥有的英语师资、硬件设备、场地、学生资源、再加上高等院校自身的品牌无形资产等资源，使得高等院校在外语培训方面占据了很多民营资本所无法具备的优势。从目前的市场现状来看，占据领导地位的外语培训机构却并不是来自于高校，其原因在于：

一是本身有其更加重要的高等教育的教学与科研任务；

二是高校外语培训机构的利润分配机制尚处于“大锅饭”阶段，无法形成有力的激励；

三是外语培训机构对市场的反应缺乏敏感，所提供的培训产品也是千篇一律，缺乏创新；

四是外语培训机构的市场营销意识不够，国内很多高校在90年代就开始了托福的培训，但始终没有规模效应，原因之一就是高校外语培训机构缺乏市场营销的意识和有效的营销策略，只能将市场拱手让给别人。

2、大企业集团所属的外语培训机构

大企业集团所属的外语培训机构具有以下几个方面的优势：

1）外语本身的针对性，使这些培训机构可以在“正宗”、“标准”、“地道” 等方面大做文章；

2）贴近企业实际需要，一般具有比较丰富的实践培训经验，在教材编写、教师遴选、教学策略等方面已经摸索和形成了自己特有的模式和风格；

3）一般具有雄厚的资金，他们往往配备各种多媒体的教学设备，同时他们对培训教师所开出的工资也高于国内同行。

4）市场定位比较准确，营销策略对路。

3、民办外语培训学校

长春市的外语培训学校很多都是民间资本投资兴办的，民办外语培训学校的数量占整个外语培训机构总量的60%以上。民营资本由于其自身的市场经济特征，在办学理念、培训产品创新、营销策略、管理机制、激励机制方面都是以市场为导向，因而表现出勃勃生机。

四、民办外语培训学校目标市场的定位

根据长春市民办外语培训学校目标市场的消费行为特点和长春市民办外语培训学校目标市场的特征分析，长春市民办外语培训学校目标市场的定位见下表：

五、民办外语培训学校的营销策略组合

1．民办外语培训学校的品牌策略

长春市民办外语培训学校品牌的三要素包括培训学校的知名度、美誉度和忠诚度。我们可将民办外语培训学校形象用矩阵表示：

民办外语培训学校形象矩阵

  如图所示，处于A 象限的民办外语培训学校知名度高，美誉度也好，这是最理想的情况。但由于民办外语培训学校多数起步较晚，因此知名度较低，但由于多数民办外语培训学校紧跟市场，抓住用户需求，因此有较好的美誉度，处于B象限。此时应采取的策略是，在保证美誉度的基础上，注意品牌推广，提高知名度，从而进入A象限。然后以知名度和美誉度为基础，获得较高的顾客忠诚度。

2.民办外语培训学校的定价策略

产品-质量领先的定价目标决定了民办外语培训学校的价格是建立在顾客对产品的认知价值基础之上的。所以定价时除了考虑成本以外，更关键的因素是顾客对价值的认知。当顾客通过各种途径体会到民办外语培训学校所提供的服务的价值超过其它培训机构时，顾客愿意为感觉到的基础产品和边缘产品所提供的好处而支付额外的费用。

 3. 民办外语培训学校的整合传播策略

整合传播营销是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。整合营销传播组合由四种主要传播工具组成：广告、销售促进、营销渠道与公共关系。

1) 广告策略

对旨在改变消费者对产品或服务的态度的长期广告，定位上要本着单一诉求战略。从产品线上针对不同细分市场的产品提取单一的诉求点，作为该品牌塑造的核心，通过合适的表现形式予以凸现，作为整合营销传播围绕的核心。

价值基础上的定价模式图策略


产品的媒体表现

2) 销售促进策略

销售促进使销售者利用刺激性的促销方式，来吸引新的使用者和奖励忠诚的顾客，并提高偶然性顾客重复购买率。可采取如下几种形式：现场演示、会员营销、消费优惠、免费提供、随即提供、联合促销和奖励促销。

3）营销渠道策略

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织。营销渠道概念并不局限于实体产品的分配。提供服务和咨询意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标公众并为其采取的问题。可采取如下几种形式：网络营销、连锁经营、网络联盟—培训链、上门营销和市场细化。

六、民办外语培训学校营销战略实施的组织保证

长春市民办外语培训学校要想在未来的发展和竞争中保持旺盛的生命力，必须具有以下特征：如下图所示。

长春市民办外语培训学校的特征

1．全面满足学习者的多方要求

学校为学习者提供的是综合性的服务，而不是简单的一次性的课程。其实质是：为学习者的生涯发展提供方案,与其建立终身的学习伙伴关系。应当树立长期合作和建立长期顾客关系的观点，不把学员看成是一次性光顾的客人，而应更加关心他们的全面要求。通过研究教育培训服务和课程的综合价值以及提供持续的培训发展咨询，最终成为一个“供终生的、整年学习的社区资源中心”。

2．快速响应市场和满足顾客的要求

长春市民办外语培训学校必须确定自己的策略，快速预测和响应不断变化的教育培训市场的要求。市场较量的关键在于提供的教育培训服务是否适销对路、上市速度（提供新的培训体系或培训内容）的快慢和管理的优劣。市场响应速度取决于培训机构的培训理念、组织管理基础和培训教师的整体素质。

3．有针对性的教学策略和灵活的技术解决方案

长春市民办外语培训学校应借助培训理念、组织管理和教育技术手段的创新，为不同智力条件、文化基础和学习能力的学习者提供适宜的教育培训。这样才会有足够而持久的吸引力。

要想提高长春市民办外语培训学校的敏捷程度，仅重视物质环节（如购买新教学设备和聘请新培训教师等）是不够的。必须重视非物质环节因素，采用可重构和可扩展的灵活的组织方式，在投入较少新设备、新人员的情况下，从根本上提高学校的灵活性和反应能力，从而快速而经济地开设新的培训体系或培训内容。

4．多能型的教师资源

培训教师具有很高的灵活性是提高长春市民办外语培训学校灵活性的前提。那种因人设课的日子一去不复返了，教一门、会两门、学三门将成为培训教师职业发展的必然趋势。

5．作为核心竞争力的团队组织形式

长春市民办外语培训学校应当在内部和外部都开展广泛的协作，把团队化作为一种核心能力，以迅速获得和集中所需的能力，独立或联合开发、提供并支持新的培训课程，如通过团队教学（team teaching）承担单个培训教师无法完成的培训教学任务。

6．具有快速响应力的组织文化

长春市民办外语培训学校必须不断发展其核心能力、组织结构和文化,以便能够预测和快速响应不断变化的社会和学习者个人的需求。

（作者简介：
黄　星，副教授，长春汽车工业高等专科学校外语系 主任
赵九九，讲师，工商管理（MBA）硕士，长春汽车工业高等专科学校机电系）