[摘要] 网络时代的发展，与图书出版发行密切相关的是网络出版的出现。本文以出版业的网络化为引子，分析在网络环境下图书出版发行模式的变化，并以网络环境的典型产物——网上书店作为特例分析，研究网上书店对图书出版发行网络化的影响。在此基础上提出网络环境下出版业的应对措施。

    [关键词] 网络环境 图书发行 网上书店

    网络经济的飞速发展，对出版业产生了难以估量的影响。网络出版的出现，从出版和发行两方面向传统出版业发起了冲击，影响并改变着传统的出版发行模式和流程（见图1），同时也对传统出版业的发展起了促进作用。

    网络出版大大拉近了出版商与消费者之间时空上的距离，可以消除传统意义上的中间中介机构，增强交互式的直接交流，降低交易成本（见图2）。而网上发行模式特别是网上书店（电子中盘、网上零售书店）的出现，将改变传统零售中，消费者、发行商三方面沟通不畅的局面， 使得三方得以通过网络沟通，进而刺激消费者需求（见图3）。

一.网络出版的发展对出版商的影响

    虽然以纸质媒介为代表的传统图书仍在当今的出版业中占据主导地位，但网络正以其迅猛的发展势头进入到图书出版领域，以互联网为依托进行图书的编辑、出版、销售的网络出版已经显示出其良好的发展势头。

    （一）网络出版的几种模式

    目前，网络出版大约有五种模式：

    1．国外较为流行的“自行出版”或“自助出版”（self-publishing）。这种模式中，作者就是出版人、发行人。作者将自己的作品，通过各种加密软件，制作成可供交易的电子图书，然后“张贴”(post)到某个知名网站或自己的网站上，供读者下载，付费浏览阅读。

    2．网络公司争取各出版商电子图书制作代理权，然后制作电子图书，并将其“张贴”到网络公司所在网站，提供读者下载，并在付费情况下，许可读者阅读。

    3．出版商自行制作电子图书，并将其“张贴”到出版商自己网站上，向读者出售较纸质图书便宜的电子版。这是一种省略图书发行商的运作模式，出版商就是图书发行商。

    4．电子图书销售商在读者选中的图书为绝版图书或脱销但急需的情况下，提供电子图书的即需即印版。

    5．微软公司创造的电子图书经营模式，即广告商掏钱支付作者、出版商和制作商的费用，读者免费阅读网上可下载的电子图书，条件是在看书时同看电视、听广播一样，也看广告。

    （二）国内网络出版的现状

    网络出版的发展离不开良好的政策法规的规范。2002年8月1日，《互联网出版管理暂行规定》出台。正是在政府宏观法规政策的指导下，在出版社、图书馆、网上书店、电子书阅读器厂商及技术提供商的共同努力下，网络出版得以良性发展。

    截至2002年底，我国已有200家出版社进入网络出版，出版各种电子图书（e-Book）2万种；200家数字图书馆建成，成为e-Book的重要市场；有10家网上书店开通了e-Book下载服务；生产电子书阅读器的厂商已达3家；45万读者从网上下载了100万册e-Book。开展网络出版的出版社平均每家出版e-Book100种，超过200种的出版社已有20家，e-Book资源库粗具规模。从e-Book的出版类型来看，文学、计算机及综合类图书是出版数量最多的三类图书。e-Book市场销售结果显示，语言、政治法律、经济类图书是销售量最多的三类图书，医药、教辅、军事、少儿、社会科学及各种专业书市场需求明显。

    从国内情况看，出版社对网络出版感兴趣的较多，但实际行动的仍较少。虽然一些出版社开办了自己的出版网站，辟出电子图书商务业务，但大多停留在发布图书信息，进行网络宣传或邮购图书等方面。普遍销售量不大，没有形成一定的市场份额和竞争力。相反，国内目前积极从事或宣扬网络出版的网络公司相对较多。国内一些知名的门户网站，如搜狐、新浪也在积极筹备，争取成为较大规模的国内电子图书商务网站。

    （三）网络出版对传统出版业的影响及促进

    “今后10年内，全部出版物的50%将以电子形式存在。如果这一天到来，那么，整个出版业将会像过去10年一样面临更大的变化。”这是万事达计算机服务公司副总裁约翰·韦克尔对未来出版业发展态势的预测。 从长远看，网络出版对传统出版业的影响是广泛的。网络技术和数字技术不仅可以改造传统出版业的各个环节，而且可以简化作者、出版者、发行者、读者这个出版流程，变为作者与读者直接交流。网络出版必将引发出版界的一次重大变革。

    1．网络出版提出了全新的出版理念

    理念是对目标价值观的高度概括，网络出版所追求的目标和价值观为出版注入了“信息流”“交互性”“同步化”“柔性化”等全新的出版理念。

    2．网络出版将改变和动摇传统出版机构的中心地位

    网络把作者与编辑者、出版者、销售者、读者联结在一起，更多的人都想加入作者行列并尝试写出各种作品，从而促成作者多样化局面的形成。出版结构不再局限于正式的出版部门，如出版社、期刊社、报社等，其他个人、公司、学会和政府部门只要经过合法注册也可以成为出版机构，他们可在网上发布作品。网络出版的登台，使作者和读者的功能放大、地位上升，传统出版业主体功能缩小、地位下降。总而言之，网络出版的发展将从根本上改变和动摇传统出版机构的中心地位。

    3．网络出版将引发书籍出版与发行方式的变革

    它打破了传统的“作者→出版社→批发商→零售商→读者”的运作方式，转变为多途径的、灵活的运作方式，如“作者个人网站→读者”“作者→出版社网站→读者”“作者→网上书店→读者”等方式，一切都以开放的形式在全球范围内进行。网络出版的同时其实已经实现了传统意义上的发行。面对网络，传统的批发和零售就没有任何优势了。因此，传统出版商和销售商必须顺应信息网络时代的要求，采取多种措施如增设网络出版业务、与高新技术公司合作实行图书数字化、提供即需即印或下载电子书的服务等，实现角色的转变，才能生存和发展。

    综上所述，网络信息时代，随着传统出版商和零售商对网络的适应和运用，出版链条上各个环节的界限正变得模糊，出版商表现得越来越像零售商，而销售商越来越像出版商。从世界范围来看，网络出版正处于快速发展时期，西方发达国家的网络出版营业额增长迅速，如何顺应潮流，加快中国网络出版的步伐，是值得思考的问题。

    目前，网络出版仍存在不少问题，版权保护问题，网络出版物的内容，出版社与读者的观念问题等等。但是我们也要看到，网络出版是出版行业在今后几年内必然要开拓的一种新的出版形式。它将是发布信息，传播知识最迅速、最简捷，成本最低的出版形式。网络出版将有以下几个发展趋势：1)网络出版与传统印刷出版将长期共存；2)网络出版需要的技术日益成熟，规模将迅速扩大；3)在未来一段时间内，免费网络出版仍将是网络出版的形式之一；4)在网络出版部分地替代印刷出版的同时，它们也将明显地表现出分工合作的趋势；5)网络出版在一段时间后将是出版者提升服务，获取经济利益的重要手段。

    传统出版业的观念及模式将日渐被突破，出版载体多元化的发展趋势不可逆转，以数字化为基础的网络出版业前景可观。