图6 2002、2003年图书分销渠道及销售额    

    笔者在北京大学研究生群体做的问卷中，每学期消费在0-50元的占30.1%，50-100元的占26.9%，100-200元的占22.3%，200元以上的有20.7%，比例分布比较平均。同比的网络每学期消费0-50元的占了71%，50-100元的占了22.9%，100-200元的有4.2%，200元以上的为1.6%。(注：同样来自于笔者做的"北京大学研究生购买与阅读倾向"问卷调查，但是需要注意的是，研究生群体是一个需要高度利用网络的群体，但是结合北大的具体情况，采用的是包月上网，每月5元，所以很多研究生都是在寝室上网，故总体网络消费并不是太高。) 

    2.我国现有图书发行市场存在的问题

    目前，我国的出版发行仍处于由传统出版向现代出版转型的过程中，我国的图书市场仍很不成熟，存在着诸多问题。

    1）垄断市场下的分散性竞争。从发行业现状看,新华书店拥有教材的独家发行权,教材发行占各省级新华书店销售总额的60 %～ 90 % , 从教材发行的角度看是垄断的；而靠市场竞争取胜的一般图书占市场份额较少,市场集中度较低，存在过度分散性竞争。图书批发网点分散、规模小、储运落后、运营水准低、可供书目少。

    2）价格无序竞争现象普遍。图书发行商由于受市场结构的制约和竞争强度的影响，其市场销售行为还处于初级水平，创新能力明显不足，追求技术进步的动力、压力和能力不够，集中表现就是价格大战。一些个体、集体发行商为了扩大市场份额，往往采取低价折扣策略，部分图书也有伪劣、盗版之嫌，这种无序竞争不仅降低了整个发行行业的平均利润率，也给其他发行商包括省级新华书店带来了冲击，长久下去，必将影响整个行业的信誉，对行业的发展是极其不利的。

    3）表现欠佳的非价格竞争。非价格竞争首先表现在基于质量基础上的图书差异化竞争。对于图书发行商来说，既要具备一定的文化素养，也有具备敏锐的市场洞察力和把握时尚脉动的能力，还要处理好与上游（出版社）的关系。但是，目前大多数发行商只把目光盯在与出版社的合作关系上，不注重读者需求，盲目跟风进货。例如，2002年，全行业年末库存36.89亿册、343.48亿元，与上年相比，册数增长3.8%，金额增长15.43%。2003年全行业年末库存38.54亿册、401.38亿元，与上年相比，册数增长4.45%，金额增长16.86亿元。库存量居高不下。

    4）信息流通不畅。从发行市场关系看，主要表现在两方面：一是发行商与消费者之间，二是发行商之间。对于前者，存在着一对矛盾，想卖书的卖书难，而想买书的买书难。据一项调查统计，近几年认为买书难的读者在减少，但仍有40％的读者有这种感受。对于图书零售商来说，如何吸引读者到书店购书则是最让他们头疼的问题。这一矛盾的存在源于发行商与消费者之间没有进行及时的沟通，从而阻碍了销售的进行和需求的满足。各发行商之间也因为缺乏信息沟通而导致市场效率下降，未能及时全面的掌握市场供求状况，结果要么坐盲目跟风，要么坐失良机。

    （二）网络环境下发行模式的多元化分析

    1. 网络发行——新的图书发行渠道的出现