三．网上书店

——网络环境下的典型图书发行模式分析

    网上书店是随着网络技术的发展而出现的一种新型图书销售渠道。它通过人与电子通信方式的结合，依靠计算机网络，以通讯技术为基础，实现图书销售的网上交易。一般有B2B、B2C、BBC三种经营模式。

    笔者在2005年5月21日百渡上输入“网上书店”出现了网页约255,000个，但目前只查到2000年的新闻数据统计，截止2000年6月全国有300家以上的网上书店，当时的网上书店ＢtoＣ（企业对个人）市场营业额达到3000万元人民币，ＢtoＢ（企业对企业）市场营业额达到800万元人民币。这些书店中，有接近70％的网上书店以综合经营为主，为网民提供各类图书以及音像制品的查询服务和订购服务；另外30％的网上书店为网民提供某类专业书籍的信息及服务；57％的网上书店的书架规模在1万至5万种之间，有10万种图书的网上书店仅占6％，这说明多数网站的规模并不大；现在有80％的网上书店完全采用了ＢtoＣ模式，另外还有10％主要使用ＢtoＣ，同时使用ＢtoＢ，近６％采用ＢtoＢ，同时采用ＢtoＣ，真正的ＢtoＢ网上书店只占3.9％（张景勇 2000）。

    （一）对图书批发环节的影响

    风入松书店的总经理王炜老师认为，当前制约书业良性发展的主要因素之一在于信息交流手段和交易方式落后，以及由此造成的行业整体成本抬高和效益低下。从出版社方面看，除了由于市场调查不力，读者反馈不便等原因容易导致选题失误、印量不当等后果外，最大的难题就在于建立自办发行系统不但代价很大，而且风险很高，特别是那些中小规模的出版社。从书店方面看，问题似乎更加严重，从索要出版社订单到图书商家需要很长的周期。目前，图书交易周期太长，从向出版社索要征订单到货品上架，至少要一个月甚至更长时间，这对销售极端不利，特别是对补货而言尤其如此。

    图书发行顺畅与否，中盘起着关键作用。“中盘”这个词是从港台地区借用过来的，意思是指出版社与书店之间的经销商，类似于批发商，但吞吐量大，功能、规模、对市场的影响是一般批发商无法相比的。它与供应商关系良好，并且熟悉出版社和书店的作业流程，很可能向上下游做垂直整合。

    我国目前图书流通领域的新华书店虽然实力强大，但与名副其实的中盘比较起来，仍然有很大的差距。各省市的图书批销中心并不是真正意义上的中盘，它们仍然是传统意义上的批发力量，其市场作用有限。随着电子商务介入图书行业，解决传统书业困境的高科技方式——以Internet为基础的电子中盘应运而生。

    1． 电子中盘新理念

    中盘可以大致理解为出版社和书店之间的流通渠道，它类似于批发商，但吞吐量巨大，功能、规模和对市场的影响是一般批发商无法相比的。它与供应商关系良好，并且熟悉出版社和书店的作业流程，很可能向上下游做垂直整合。

    出版社现在的图书发行与流通渠道主要为新华书店批发系统和自办发行。中盘必须具备以下几个功能：商流功能、物流功能、信息流功能，以及市场调查、经营咨询、人才培训等其它功能。中盘的作用在于应用集约化的经营模式，整合上下游资源，降低整个行业的信息流通成本和交易成本。书店可以低成本地获取不同出版社的图书信息，高效率地进货、退货和补货。有了好的中盘，才能有好的零售书店，尤其是好的小零售店。出版社可以无须分别与每一个零售书店一笔笔地交易。对于地域辽阔的国家，中盘意义更为明显，中盘可以通过一些边远书店将出版社的图书市场开拓至边远的地区。对于大型出版社与一些小书店无法保持的正规业务联系，掌握从许多不同的出版社进书总渠道的中盘却能够做到这一点。

    传统中盘作为出版社和零售书店之间的流通渠道，上游必须与众多出版社保持业务关系，具备丰富的图书品种；下游需要有众多书店支持；自身需要具备强大的备货能力和快速运输能力。今天，我国图书业对中盘的需求日益强烈。要产生中盘，有两种方法：一是在推进出版流通体制改革的过程中，改造现有新华书店批发系统；二是在组建编、印、发一体化出版集团的过程中，培育具备一定规模的中盘机构。

    科技的进步，Internet的迅速发展以及社会配套服务的逐步完善，使中盘有了全新的形成方式，即以Internet为基础的、网上银行及运输企业为后援的电子中盘。电子中盘能够完成传统意义上中盘的所有功能，并且在规模和效率上都大大提高。在品种方面，所有出版社可供书目均为电子中盘的可供书目，做到了库存极大化；在到货速度方面，通过协议约束，出版社快速发货，并且采用快速运输方式，使平均到货速度极快化；在增值信息服务方面，出版社可以通过电子中盘向众多下游会员快速发布图书信息，并且可以获得市场反馈等服务，书店可以足不出户了解所有上游会员的动态。

    2．案例分析：BOOK321对电子中盘的实践

    BOOK321网站率先了提出“电子中盘”的概念。BOOK321电子中盘是以B2B电子商务模式进行出版物发行的基于互联网的信息服务平台和出版物交易场所，旨在为广大出版社和书店创建一个互联网上的交易场所，以高科技手段有效整合书业信息流、物流和资金流，从而在整体上提高书业运转效率，降低书业运营成本。BOOK321电子中盘将出版商设定为上游加盟会员，将书店和部分批发商设定为下游加盟会员。截止2004年5月，已有1327家书业同行加入了天卷公司建立的销售网络，累计发货超过2.8亿码洋；累计经销品种25,000种以上。号称国内目前最大的图书电子中盘。

    BOOK321电子中盘的运作模式为：

    （1）上游——信息平台——加盟出版商。

    对上游，BOOK321邀请各出版商成为注册会员，为每个注册会员分配一个独立的图书交易站。注册会员可在自己的交易站随时添加、更改标准化图书信息和形象信息，并可发送自制的新书征订单。电子中盘确保每一个交易站都可全天公开交易。每个交易站均设有专门的商务洽谈室，并与出版商的网站链接。出版商的部分新书数据将通过BOOK321电子中盘网刊发布，作为推展宣传和订购参考；而且出版商的全部图书数据将进入BOOK321光盘数据库，作为长期备索和征订使用。

    （2）下游——订单平台——加盟会员店

    对下游，BOOK321邀请各零售书店和部分批发商成为电子中盘的注册会员。每一个注册会员均可进入电子中盘分类交易区和独立交易站（出版商注册会员）查询信息，下载征订单，签发订购单，进行即时交易。在对注册会员店进行资质调查和信用评估后，签定会员加盟协议和供货协议。注册会员即成为电子中盘的正式加盟会员。加盟会员店通过网络渠道做到即时浏览、即时下单、即时回馈，由此省却大量的信息搜集成本、交易成本和中间成本，极大减轻库存压力。图书的进销存调体系也由此删繁就简。

    （3）中游——交易台——图书特快电子中盘

    BOOK321电子中盘与出版商注册会员签署“BOOK321电子中盘收单供货和图书经销协议”后，注册会员即成为正式加盟会员。收单供货方式有两种：

    一是在收到加盟会员店的订单后，即时传输给加盟出版商。由加盟出版商在协议约定期内及时向下单会员店直接供货，并按协议在约定帐期内结算。

    二是建立自己的发行总中心和地区分中心，定期经销加盟出版商的图书。在收到加盟会员店的订单后，即时由发行总中心或地区分中心供货。

    从目前的情况看，电子中盘在我国取得实质性的进展还需时间，一方面出版社、书店的内部管理信息化做的还不够，不能适应B2B模式的要求，另一方面，B2B模式中涉及到图书折扣、信用程度等敏感问题及赊销制度等还有待磨合。

    目前，对我国图书零售商影响较大的应该是B2C模式的网上书店（如当当、卓越）的介入，并对传统的零售书店构成了一定的竞争压力。

    B2C模式是从商家（书店出版社）直接对消费者（读者）的商务模式，以这种模式为主的网上书店即为网上零售书店。亚马逊书店以及我国的当当网上书店是这种模式的典型代表。在这种模式中，所有图书的信息直接在网上发布，读者上网查询后，若有购买意向，就可在线与网上书店联系，填写订单并选择付款方式与交货方式。B2C模式支持网上结算与支付，同时也可以提供书到付款、银行转帐、银行汇款、邮局付款等支付方式；图书配送方式也可有多种方式提供选择，如邮寄，送书上门，利用连锁店或便利店，让读者就近取书等。这种模式要求有较大的上网用户数量，通畅的地面配送系统及安全便利的网上支付系统。

    网上书店与传统书店最大的不同在于购书流程的不同，从下图可以看出来：

    网上书店的具体购书过程如下：

    促销：为了把读者吸引到网站，网上书店都使出了浑身解数。当当网2005年5月首页的广告就是“图书全场1折起，85折封顶”，很有卖场的气氛。同时卓越网首页的广告是：“卓越网5周年，500种三联精品图书底价抢——7折”。针对马上要到的“六一”，卓越也及时推出了漫画底价。也有网站打出 “免费送货”的广告，并推出一定的促销期，在一定的时间内用低价格售书，并适当附送小礼品，当促销期结束的时候，这些人已经熟悉了网上购书模式，习惯了足不出户的便利，于是网上书店就开始回收成本了。

    书目查询：对有购书意向的读者，书目查询是必不可少的，这也是网上书店与传统书店相比，最方便的一点。美国的伯德斯网上书店,在全国有三百多家连锁店,并在英国、新加坡、澳大利亚设有分店,它除了具备常用的检索途径外还有一个特点就是模糊检索。如果读者忘了一本书的书名、作者,只要大体描述一下其内容甚至封面,它都会帮读者去找（参阅孙延蘅 2002：43）。内还不具备模糊查询，当当的查询项目有每日热门搜索词、组合查找、分类查找这几个栏目，在分类查找中，设有商品种类，商品/图书名称，作者/导演/演员，出版发行机构，折扣范围，售价范围，出版日期这几项，在点开查询书目的界面后，左边就会出现一栏“购买此商品的顾客还买过”以及“您最近浏览过的商品”和“新品推荐”就是与查找的内容相关的书籍。一般的网上书店都有简介或者精彩片断给读者试读，就像在传统书店买书时的试看一样。

    卓越网在图书简介的最后附有一句：“有该作者的商品通知您吗？”如果读者打勾的话，留下自己的E-mail，卓越网就把相关信息送到读者邮箱了。

    货款支付：在查询后，读者选定自己的书目就可以下单了，一般可以选择在线支付、邮局汇款、银行电汇或者货到付款等，对网上书店而言，最理想的是即时支付，但是目前由于银行支付系统不够完善，面临着信息不对称的安全危机，读者会担心自己支付安全，所以还是采用邮局或者电汇的方式居多。好在书的价格不算贵，而网上书店为了让读者放心，一般在收到订单、发货一系列的程序中，都会不断地用电子邮件告知读者进程，所以相对其他电子商务而言，图书的成交量还是比较理想的。在对北京大学研究生的抽样调查中发现，在网上书店买过书的占36.8%。调查中，只有5份问卷（26.4%的人）表示对网上书店不熟悉，对网上书店的货源、图书质量、图书价格、物流速度、物流价格、售后服务不清楚。这可以看出，网上书店还是比较大的增长空间。

    物流配送：而读者在购书过程中一般需要填写自己的邮箱以及住址等相关资料，而填写的读者资料也是网上书店做好客户关系管理（CRM）的有效途径。读者付款之后，网上书店就要开始运作，物流无疑是其中一个至关重要的因素。

    物流费用和物流时间是读者选择网上购书的重要因素之一，在物流费用上，当当网在北京五环以内加急送是10元/单，快递是5元/单，普通邮递是5元/单，2-3天能拿到。卓越网配送到上海需要3-4或者4-5天，广州需要5-6天。由于目前邮政系统的不完善，自建的物流系统成本又比较高，所以网上书店的物流也一直处于比较尴尬的地位。就物流成本而言，有时候一些打折书籍的物流成本会达到购书金额的一半或者更多，这也是很多读者最后放弃网上购书的原因之一。

    就物流时间而言，当当网最近推出的宣传语是“送货速度大上升 京次日到达；津、沪、穗、深圳隔日到达”。一般来说，同一个城市的物流比较快，而异地配书，就需要一定的时间，邮寄费也不少，有些大型的网上书店一般采用和当地连锁店及图书大厦等大型传统图书书店合作，在总部发单给当地的书店配书，以节省时间和物流成本。