互联网的发展，信息技术的发展，已经成为不可阻挡的潮流，面对网络出版、网上书店对传统出版发行的冲击和挑战，传统的出版业应该主动调整更新观念，积极适应网络化的进程。
1．出版发行的网络化
出版企业基本业务就是编辑、出版和销售发行出版物。在网络化的今天，出版企业要想在发展和竞争中立于不败之地，自身业务流程的改造必须提上议事日程。对出版社而言，网络环境更大的好处是有助于出版社的信息管理。信息管理就是通过出版社与分销渠道之间其他成员的信息传递，达到对分销渠道的动态管理。也包含两个层面：一方面是出版信息的及时发布与交流，随时将本社的最新图书信息和营销策略及时传递给各分销渠道成员，同时听取、分析各分销渠道成员的反馈意见，便于和大家一起做好图书促销活动；另一方面指通过管理在分销渠道中建立有效的市场动态反馈机制，使出版社能及时了解市场，适应市场变化情况（参阅 李胜利 2005：48）。而这两者都可以通过出版社的内部信息系统和网上书店来完成。
所谓出版网络化，就是要把出版社内部的整体工作流程进行网络化，实际上就是在出版社内部建立一个内部网。出版社内部的稿件审核、传送、复审、日常意见交流等都应该通过网络进行，这样，不但使工作流程简便化，工作效率提高，而且整个工作的日常内部交流成本也会减低。只有这样的出版社，才是未来具有市场竞争力的出版社。
发行网络化，就是出版社把自己的出版物发行逐步推上网络。尽管最终的交易要通过传统的实物配送来完成，但是，读者却可以及时准确地了解与把握出版社地出版物信息，出版社的发行工作也将跃上一个新的台阶。通过网络化的发行反过来将有利于出版社调整自己的产品结构，实现内部互动，形成有机结合地团队，市场竞争力自然增强。
出版社的网上书店从经营模式上分，有三种：网上批发书店、网上零售书店、网上批零兼营书店。同传统图书营销相比，这三种选择在营销渠道上没有发生变化，只是经营手段与形式的变化，网上书店依然担任批发商——零售商——消费者或出版商——批发商——零售商——消费者的分销渠道。所不同的是，出版社营销不再是传统的面对面交易，而是基于网络的虚拟交易方式。
然而，令人遗憾的是，我国出版企业图书营销中对互联网手段的应用做得并不好。与一些门户网站红红火火的网上图书贸易相比，出版社的上网更像是象征性的点缀，页面设计呆板凝固，数据更新不及时，信息匮乏和不完整，功能不实用等成为出版社亟待解决的问题。新浪网读书频道负责人在谈到其发展方向时雄心勃勃地指出，“准备为出版社解决全部问题，如推介图书、销售电子书、读者反馈……”无疑业外网站咄咄逼人的攻势对出版界更新观念，充分运用网络手段对包括图书销售在内的各项工作做出变革提出了重大的压力和挑战。
2.充分利用网络营销
（1）图书发行开始用促销手段之价格战应对网络环境下的“免费下载”
从免费邮箱到在线电子阅读，网络环境对传统发行最大的影响除了是网络出版物获取便捷，容易复制之外，应该是免费下载或者电子书的廉价推出。2002年，美国恐怖小说家斯蒂芬金在网上发行《骑弹飞行》（Riding The Bullet），当时这本小说开创了只发行电子版、不发行印刷版本的先河，由著名出版商Simon & Schuster出版，全书共66页，售价2.5美元，发行当天就被疯狂下载了40万份，一举打破了传统印刷书首日发行75000本的销售记录。一般来说，同样一本书的E-Book版本只有纸装本价格的1/10左右，有些出版商采取促销策略时，价格还会打的更低。例如《哈利波特》纸装本卖30元，而其E-Book版本只卖3元，这3元由人民文学出版社（版权所有者）和E-Book发行商分成（李培东 2003）。
网络环境下几乎免费的电子大餐的确对传统图书的发行带来了影响，于是价格成为一个很敏感的因素。为了应对电子下载，传统书店已不再死抠当初的原价销售，而是开始用多种之间或间接的价格手段促销。小的连锁店或者民营书店的价格一般在八、九折左右，有时也可以到七五折。一些书市上的折扣也到了五折，旧书更低。以前看似不会打折的大型图书大厦也开始用价格促销。
2005年春节前后，北京图书大厦特地重点推出“书友嘉年华--北京图书大厦2005书友回报活动”，此间，持书友卡购买图书、音像制品和电子出版物（金版书和数码产品除外）均可享受8.5折优惠；书友卡累计积分超过3000分的读者还可以参加“积分换购书券”活动，购书券全场通用。同时，当日购买图书、音像制品和电子出版物满50元的读者就可免费领取书友卡一张。上海新华发行集团在2005年2月1日起至15日，全市新华书店以及上海书城等大型书店开展 “新春书市抢‘鲜’欢乐8.8折”等活动，精心准备了100种图书以8.8折的优惠价回馈读者。广州购书中心2005年1月24日-2月6日在大堂举办了“欢天喜地迎鸡年 吉祥如意度新春”大堂少儿图书、音箱制品特惠场，精选了一批少儿图书以及特价音像制品，少儿图书六折优惠。网上促销活动“新年购书有礼”，在网上购书满100元以上，送29.90元的《朗文十万词词典》。
网上书店是传统渠道在网络环境下的产物，也是对网络出版的最大应对者。网上书店由于节约了消耗在卖场的人力物力资源，一般图书比卖场里的要便宜得多，少数新书上市就可以打8. 5折，过期图书一般是7折以下，而音像制品和套书的折扣就更有诱惑力。网上书店的代表当当网，就推出了智能比价系统，技术部有关负责人介绍，智能比价是互联网经济的优势，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息。一旦发现有其它网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势（参阅 中国IT每一天网站）。
图6是北大研究生在购书过程中遇到的折扣情况，如图所示，8-9折居多，其次是5-7折，而5折以下和没有折扣都偏少，与前面的购书场所加以比较，就说明了现在的传统书店也开始适当地打折促销。
（2）传统书店更注重用客户服务弥补与网络出版的差异
网络时代虽然便捷，但是最大的特点是人们多半面对的是冷冰冰的电脑，网络出版物的整个交易过程都不用经过人工环节。而传统书店由于有实体卖场，人员的接触自然不可少。即使网上书店也有需要与读者接触的物流环节以及提交订单的确认环节在与服务人员打交道。随着时间的推移，新生的一代人基本上是在电脑、网络环境成长起来的，已习惯了在显示屏幕上阅读，也会慢慢习惯通过网络购买，下载电子版书籍。而传统书店在与电子书商争夺受众的时候，不得不打好客服这张牌。
传统书店的客户服务一方面体现在看得见的人员服务，另一方面则体现在隐性的购书环境。客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是客户服务的较高境界，通过与读者的接触而了解他们的购书习惯、阅读喜好，从而更好地占领市场份额。它的主要指导思想是了解读者的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，力求在此基础上进行“一对一”的个性服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为图书发行带来更多的利润。其目标是通过对图书发行营销业务流的全面整合管理降低图书发行的成本，提高效率，在拓展图书发行市场和渠道的同时，能够更有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客 。
而购书环境比起CRM来要隐蔽得多，但是这也的确是促使读者购书的一个重要因素。毕竟舒适的购书环境，也更乐意买书，买更多的书。一般在超市售卖的图书，都借着超市的空调和暖气，外带音像制品的音乐，给读者比较好的购书环境。大型图书大厦更是环境优雅。武汉的图书出版大厦里面有中央空调、手扶电梯和自动存包柜，一楼大厅设有自动电脑地图，便于顾客查询书的摆放区域。总台有专业的服务人员接受图书资讯。在图书摆放区域，插入书架的书籍的高度正好是读者可以伸手就能抽出的高度，对于一些高架书，有专门的扶梯取书，也可以请售书人员帮忙取书，而平放的书籍都被摆放成花的形状或螺旋形，给人赏心悦目的感觉。在图书大厦设有很多座椅，由于是木制地板，所以很多读者在僻静的图书专区就席地而坐了。大厦内会播放舒缓的音乐，也开辟了专门的咖啡厅，有一些免费取阅的杂志。而有些图书大厦除了传统的店堂销售外，还采用了网上售书，送书上门，会员制等销售策略。
（3）数据库营销
数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者的购买力，以及利用这些信息给产品精确定位，有针对性的制作营销信息以达到说服消费者购买产品的目的。 数据库营销是企业实现“以顾客为中心”理念的重要手段，也是实现顾客忠诚度，追求顾客终身价值的有效方式。
为实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理即CRM（Customer Relationship Management）转移。CRM作为新一代的客户资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效的把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。而CRM的基础就是一个数据完备、功能完善的客户数据库。
传统的书业企业在营销过程中，应注意客户资料的搜集和运用。在客户资源的培养上，亚马逊的经验就值得我们借鉴。亚马逊通过CRM系统，分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况和收入等）和历史交易记录，通过分析推断客户的消费心理、消费习惯、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同习惯和需要提供给客户不同服务，最终向客户提供一对一的服务。如通过分析客户长期的交易情况，得知客户基本的需求和消费嗜好，然后向客户推荐他想要的书籍，使客户获得最新出版的相关书籍信息，这样不但能够满足客户的需求，而且能够提高顾客的忠实度。
结 语
网络环境给图书出版业带来了深刻的革命，而图书出版业的改革给图书发行带来了冲击，但我们不能因此就说哪种模式必然会取代哪种模式，在网络这个开放的环境下，多种元素都是互补的，电子书和传统书、店铺发行和网上书店都在有机地融合。网络环境让传统图书发行惊觉有了更多、更快、更便利的发行模式，也同时意识到了要真正利用好这些网络条件也并不容易，网上书店和传统店铺也都在继续为图书发行新的利润空间而改进。（作者：谢新洲 张春铭/北京大学新闻与传播学院）
