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| 系列化与品牌——吉林省系列化图书出版透视 |
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[ 2007-5-17 9:26:00 | By: jason128 ] |
如今，吉林出版集团图书的市场占有率已上升到全国第3位，提起吉版图书，首先映入人们脑海的是以系列形式出现的生活类、教辅类、美术类图书，《菜谱1000样》、《三毛卡通》、《小小孩》、《美术大师》等系列图书跃然眼前。可以说，我省出版事业的成就，与系列化图书密不可分。那么，系列化图书是怎样进行策划，树立“金字招牌”的呢？在随后的营销步骤中，系列化图书又是怎样步步为营，形成品牌合力的呢？带着这样的问题，记者走访了我省相关出版单位。
求同存异系列图书的螺旋上升
在如今的出版业，系列图书的出版蔚然成风，前段时间风靡市场的“穷爸爸富爸爸系列”，最近炒得火热的“正说系列”，均在市场上引起了足够的规模效应。同时，图书批发商和书店的经营者也对其趋之若鹜。
究其原因，系列化图书的出版对于出版社来说，可在相当一段时间内，持续地进行品牌塑造，而对于图书经营者来说，则可使出版利益最大化——“卖完上集卖下集”。这一点，吉林科技出版社的图书很有代表性。早在2003年，吉林科技出版社有计划地策划了《家常菜1000样》、《大众菜1000样》、《煲汤1000样》等系列图书，并为此专门成立基地，集拍摄、编辑于一体，形成了生活类系列图书流水线，并以低成本、内容丰富迅速占领全国市场。吉林科技出版社社长成与华认为，在如今的出版形势下，单本图书极容易被大量同类出版品淹没，而图书系列化与单品图书相对应，将同一主题、同一体裁、同一包装形式下的单品图书集合成系列，具有内容丰富多样，读者群体相对统一稳定的特点。产品形成规模效益，声势大、连带性强，因此能产生品牌效应。
那么，系列化图书在具体生产流程上具备什么样的特质呢？
在今年的长春书市上，吉林译文图书出版公司出版的图书《图说天下系列》炙手可热，发行仅两个月，两次再版，在书市上却依然脱销。同时，《图说天下系列》在海外反响良好，取得了社会效益和经济效益的双丰收。分析这套系列书畅销的原因，首先是《图说天下》在选题上注重关联性，将历史、地理等文化资源进行整合，形成人文解析的浩然长卷，并且统一配以经典的插图；其二，《图说天下》行销上压缩成本，与同类产品《话说中国》相比，《图说天下》以低廉的价格迅速占领市场，完成了其品牌树立的目的；其三，《图说天下》之后，《图说地理》等相关图书成规模成系列延续地推出，不断地加强读者对这套书以及这个品牌的认知度，从而保证了消费的延续性。
同样，吉林摄影出版社出版的《国学小书院》系列，在业内已经是一个很著名的品牌。该套丛书较成功地奠定了整体的品牌定位，无论是封面的版式、字体、色彩、用纸、书脊的版式，还是内文的版式、纸张材料等都尽可能统一，在多年的再版过程中，形成统一的品牌形象，“读者走进书店，看颜色和装帧就能找到我们的书。”该套丛书的策划人这样说道。
由此，选题策划，统一的装帧和持续的发行节奏，就形成了系列化图书的螺旋式上升。
步步为营系列图书的市场把握
与单行本的推广相比，系列图书所需的时间成本以及人力、物力、财力成本可能会多上几倍，所以，在市场营销上，系列化图书就更需要合理的规划和安排，充分考虑丛书的规模效益和品牌塑造。
在采访中，几位受访者一致认为，有的丛书在过于密集的时间里集中推出，虽然在较短的时间内“声势浩大”，但后续产品往往给人造成后劲不足的感觉；同理，有的系列书只有寥寥数本，却还刻意地分批次推出，则不仅削弱了图书本身的规模效益，还极有可能造成前后批图书的销售脱节，从而大大缩减了图书应有的生命周期。系列化图书在营销的过程中，应该充分考虑系列书推广的系统性、延续性和有序性。
而一套成功的系列化图书，从每一分册图书的发货、及时上架到围绕丛书开展营销活动的各个环节，必须做到环环相扣，首先在营销上要有整体的规划，其次要形成带动效应。在产品的信息发布、卖场营销、终端客户服务等方面要有相应的措施。在征订书目、各类宣传材料以及网站中，系列图书最好有专门的分类，把本系列的图书放在一起，以便经销商和读者选购时挑选；在发行终端，最好与书店合作设立专架专柜，进行充分宣传。只有成系列的营销措施，才能为系列化图书的出版和营销贡献品牌合力。 |
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